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Resumen: Le présent article a pour objet la présence d'expressions et de mots étrangers dans la publicité de cinq pays d'Europe à partir d'un corpus constitué de magazines publiés en Allemagne, en France, en Espagne, en Italie et au Royaume-Uni. Il cherche à déterminer les raisons de ce phénomène : s'agit-il de mots et d'expressions intraduisibles ou a-t-on choisi de ne pas les traduire ? Il s'agit d'un processus de fétichisation et d'exhibition linguistique qui trouve sa place dans une stratégie de non-traduction partielle. Notre apport principal dans ce domaine de la recherche consiste à avoir forgé le mot alioculturème pour ces expressions dont la présence et la non-traduction sont délibérées, ce qui les différencie clairement de l'emprunt et des culturèmes.

Resumen: Avec la mondialisation de l'économie, la communication commerciale occupe désormais une place prépondérante dans la vie sociale un peu partout dans le monde. La généralisation de l'Internet n'a fait que conforter cette situation en transformant la Toile mondiale en une immense vitrine commerciale. Avec ce mouvement de mondialisation, le traducteur a été de plus en plus sollicité pour aider à la diffusion des messages promotionnels à grande échelle et la traduction publicitaire a connu une progression exponentielle au cours des dernières décennies. Dans les pages qui suivent, nous allons tenter de retracer l'évolution qui a eu lieu tant sur le plan théorique que pratique. Mais l'objectif premier de l'article est d'expliquer le changement de perspective qui s'est opéré dans le domaine traductologique avec l'essor de l'Internet et le développement de la communication multilingue. Il vise également à montrer que ce changement de perspective requiert une méthode d'analyse et de travail différente pour le traducteur, dont on expose brièvement les tenants et les aboutissants.